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修辞是一种创新活动

“修辞是一种创造性活动”之我见

摘要:修辞的本质是要说服人,并使人产生认同,这和广告活动的本质同出一辙,广告活动实质就是一种修辞活动,这种修辞活动构建了新的语言系统,广告语言是由异质符号构成的复杂的系统,这种全新的语言系统,具有独特的修辞元,在广告修辞实践中也带来相应的变化。

关键词:广告语言;修辞元;独特性;互文性

无论人们从什么角度来分析广告,都必须正视这样一个问题:广告有着明确的功利目的,而其功利目的实现与否,又都取决于广告对受众是否产生了说服作用,作为一种独特的欲望叙述话语,广告的说服力量来源于广告的修辞力量,也就是说广告活动本身是一种修辞活动,这种修辞活动必然和传统的语言修辞有所区别,本文将对广告语言系统及其修辞的特殊性进行分析。

1广告的语言系统

广告语言是一种与传统语言学系统截然不同的语言形式,传统语言学所指称的语言是一种由“声音——文字”组成的语言系统,广告语言则是一种以语言、声音和视觉图像构成的全新语言系统,是一种以电子媒介为主要介质的新型传播和交流方式。

正如让·鲍德里亚所言“广告塑造了新的语言,一套人人都讲的,或讲述着每个人的新的意义……”,这种“新的语言”与人们所熟悉的语言系统的最根本的区别,就在于广告语言是一种由异质符号构成的新的复杂的语言系统,在这个系统中,视觉图像、声音、语言文字既是异质的,同时也是相互依存,不可分割的语言整体。这种由异质符号构成的语言系统,在具体的修辞实践上,必然会带来一些新的变化,主要体现在修辞元与修辞的独特性中。

2 广告语言的修辞元

作为一种全新的语言现象,广告语言系统的修辞元与传统语言系统截然不同。

传统语言修辞主要体现在语言文字上,以词(或短语)等同质符号作为其修辞单元,而广告的修辞元既具有和传统语言修辞相同的特征,同时又超越了传统语言修辞,形成丫自身独特的修辞单元,我们从三种异质符号(即语言文字、声音、视觉图像)人手,来考察广告的修辞元。

第一,广告中的语言文字符号,主要指平面广告中的广告语,以及影视广告和广播广告中的独白或对话。由于它们和一般语言系统具有同质性,所以,都遵循一般语言系统的修辞规则。如“东西南北中,好酒在张弓”是诗歌韵律修辞在广告语中的运用;“人生仿如表上的指针偶尔分离,但始终有相逢的一刻”(雅确表广告)则属于语言修辞比喻辞格中的明喻。

第二,不仅语言文字符号构成了广告的一种修辞元,而且声音符号在广告中也常常具有修辞功能,能造成非同凡响的修辞效果。所谓声音符号,主要是指广